Ipocrizia marketingului. Studiu de caz: Benetton şi sărutul Papei

Aceste branduri au devenit, în România, extrem de populare şi "datorită" faptului că falsurile sunt la ordinea zilei. Probabil, nu suntem noi singurii pe care  îi încântă o haină de proastă calitate, dar care are la vedere o etichetă celebră.

Astfel, responsabili ai departamentului de marketing ai companiei au adoptat un altfel de stil pentru a promova produsele vestimentare. Au ales calea prieteniei, a pastelurilor calde, plăcute în orice colţ al lumii. Multă vreme, acestă idee a ţinut, astfel că Benetton a ajuns să fie brandul care a unit sub acelaşi bolero frumos colorat toate rasele pământului – "United Colors of Benetton".

Cu acest avantaj, dar şi mânaţi de alte legi ale marketingului care impun ruperea monotoniei, italienii au trecut la campanii din ce în ce mai îndrăzneţe. Aşa a debutat, şocant şi iute, "Unhate", proiect care a trecut, mai ales dacă socotim reacţiile, graniţa îndrăznelii. Fotografiile realizate în photoshop şi unind intim personalităţi rivale au produs valuri de iritare. Apariţia fotografiei în care Papa Benedict al XVI-lea se sărută cu foc cu imamul Egiptului, Ahmed El Tayyeb, a fost picătura care a umplut paharul.

Reacţia vehementă a Vaticanului a impus Benetton să stopeze campania, iar liderul companiei să prezinte scuze. Apelul la toleranţă s-a transformat, iată, într-o învârtoşată ură. Benetton este pus la zid de mai-marii întregii lumi, de la Obama până la Mahmoud Abbas-via Merkel şi Sarkozy, iar şansele de a scăpa sunt minime.

Principiul "Ura nu este înăbuşită de ura în lume. Numai lipsa urii domoleşte ura" este socotit acum o stupidă şi agresivă propunere de marketing.

"Se potriveşte perfect cu valorile şi istoria Benetton, care alege problemele sociale şi promovează în mod activ cauzele umanitare, care nu ar fi putut altfel comunicate pe o scară globală, şi au dat un sens şi o valoare de brand prin construirea unui dialog de durată cu oamenii din lume", şi-a apărat pielea Alessandro Benetton, imediat contrazis de purtătorul de cuvânt al Vaticanului. "Acest lucru arată lipsa de respect faţă de Papă, o demonstraţie clară despre cum publicitatea poate viola regulile de bază ale respectului faţă de oameni, prin atragerea atenţiei consumatorilor printr-o provocare", a clamat Father Federico.

O afirmaţie care nu este departe de adevăr, dacă facem o retrospectivă a campaniilor controversate gândite de Oliviero Toscani pentru compania Benetton în perioada 1982-2000, un fotograf italian cunoscut în lume pentru campaniile care nu au folosit niciodată alte cuvinte decât sloganul “United Colors of Benetton" şi o imagine puternică.

Să mai adaug că în istoria Benetton zgândărirea bisericii catolice poate fi numită şi constantă. Debutul periculos, puţin taxat la acea vreme, prezenta un preot care săruta cu patimă o castă călugăriţă, iar într-o alt reclamă ce a urmat stereotipurile binelui şi răului erau simbolizate de un înger şi un diavol.
Toate aceste conflicte din campaniile companiei italiene de modă s-au bazat pe tabu-uri, pe imposibilitatea co-existenţei a două chestiuni total opuse, la diferenţele care mai degrabă separă decât unesc. Prin recunoaşterea acestor diferenţe şi interdicţii, marca Benetton a apărut din ce în ce mai implicată şi şi-a luat angajamentul de a promova convieţuirea contrariilor, pentru a sparge barierele şi a asigura dialogul.

Revin însă la "Unhate". Nu cumva dorinţa de a provoca ura celor din cercurile înalte a fost scopul acestei campanii. Nu cumva reacţiile vehemente şi interzicearea acesteia vor fi folosite ca reflex într-o nouă campanie, de victimizare. Atunci, probabil că marketingul de la Benetton are un frigider plin cu doze de ipocrizie.

VEZI AICI IMAGINI DIN CAMPANIA "UNHATE" ŞI DIN CELELALTE CAMPANII BENETTON

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *